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The Skin Game

Blogue português escrito por uma profissional de farmácia e dedicado à dermocosmética.

Marketing em dermocosmética - como ler além do que nos é dito

Este post estava há muito para ser escrito porque o marketing em dermocosmética é algo que está muito, muito enterrado em declarações falsas e (propositadamente) passíveis de serem mal interpretadas. Se querem ver-me furiosa e a entrar em rant automaticamente é só porem-me a assistir ao intervalo de programas cujo público-alvo são mulheres adultas... só me falta começar a gritar para a televisão. Mas isto sou eu, que já tenho os meus filtros ligados e estudo esta área há alguns anos. O meu problema era sempre como é que vos explicava aquilo a que devem estar atentos quando vêem um anúncio sobre dermocosmética.

Para perceberem o impacto de afirmações falsas em dermocosmética, um estudo japonês de 2015 concluiu que nas revistas de maior tiragem no país durante o mês de Abril, apenas 18% das afirmações feitas nos anúncios eram verdadeiras (podem encontrar o artigo aqui). Nesse artigo encontrei uma tabela de classificação de afirmações em dermocosmética e decidi utilizá-la (juntamente com outra classificação que podem encontrar neste artigo) para vos explicar como podem e devem aplicar filtros àquilo que lêem e ouvem em dermocosmética. Irão reparar que uso muitos exemplos de cosméticos anti-envelhecimento, pois é principalmente nesta área que se vêem as afirmações mais estrambólicas.

 

Avaliações clínicas/científicas

Exemplos: "dermatologicamente testado", "redução de 20% na profundidade das rugas"

Como pode correr bem: estudos bem feitos são um óptimo indicador (é assim que a ciência avança). Os melhores são dados de estudos avaliados por critérios concretos (profundidade das rugas medida através de parâmetros concretos como a profundidade ou extensão, por exemplo).

Potenciais problemas: 

Há que saber interpretar estudos. Um estudo científico avalia dados concretos e não sensações (essa questão está mais abaixo), mas mesmo os que avaliam dados concretos podem ter problemas. O estudo foi efectuado in vivo (em pessoas) ou in vitro (em laboratório, num tecido ou células)? Porque se um ingrediente estimula a síntese de colagénio em células individualizadas, não significa que o vá fazer na pele de uma pessoa. Os critérios que foram utilizados para a avaliação são objectivos (mensuráveis) ou subjectivos? Qual o tamanho da amostra utilizada e quais as características dos indivíduos? Porque é diferente pegar em 20 pessoas ou pegar em 1000 (especialmente porque é fácil encontrar 20 pessoas que não usem creme nenhum e melhorem imenso as características estudadas só porque passaram de usar nada para usar um creme razoável).

 

Fórmula

Exemplos: "com ácido glicólico", "apenas 9 ingredientes", "hipoalergénico"

Como pode correr bem: alguns ingredientes são claramente reconhecidos por serem eficazes e são um bom indicador de que aquele produto se aproxima do que se procura.

Potenciais problemas: 

Existe uma expressão inglesa para ingredientes que são incluídos na fórmula só para o marketing poder dizer que eles estão lá, "claim ingredients". Isto é um problema porque, tal como nos medicamentos, nos cremes a percentagem interessa (tentem curar uma dor de cabeça com 5mg de paracetamol em vez dos 1000mg e percebem aquilo de que estou a falar). Um dos ingredientes que está constantemente a ser atirado para fórmulas em doses ineficazes é o ácido glicólico, pois ele apenas é eficaz em concentrações superiores a 4%. Contudo, muitas empresas incluem ácido glicólico na fórmula em concentrações muito abaixo só para dizer que o ingrediente está lá, quando na verdade não tem qualquer função no produto.

 

Superioridade

Exemplos: "o produto com mais ácido hialurónico", "anti-envelhecimento #1 em França", "prémio da revista Y para melhor anti-rugas"

Como pode correr bem: dependendo da superioridade citada, pode-se ter em conta como um bom critério. Prémios atribuídos por entidades/pessoas em quem se confia também.

Potenciais problemas: 

Número de vendas não significa qualidade, prémios atribuídos por pessoas não é indicador de que são realmente os melhores (muitas das vezes os prémios são atribuídos porque as pessoas conhecem alguns e não os outros).

Uma questão que me deixa profundamente irritada é a questão do "o produto com mais X". Ok, é o produto com mais daquele ingrediente, mas qual foi a amostra que usaram para essa afirmação? O creme com mais X de todos os produtos do mundo (spoiler: nope), o creme com mais X que se vende no país (spoiler: nope), ou o creme com mais X do conjunto de cremes que eles decidiram pegar porque dava jeito? 

 

Avaliação subjectiva

Exemplos: "a pele parece mais radiante", "80% sente a pele mais hidratada", "alisa opticamente os sinais de envelhecimento"

Como pode correr bem: as sensações são muito importantes num cosmético, já que a pessoa geralmente precisa de sentir o tratamento a funcionar e estes são bons indicadores

Potenciais problemas: 

Parecer uma coisa não é o mesmo que ser ou estar essa coisa. A pele parecer mais lisa apenas pode significar que há um ingrediente que preenche os sulcos da pele e ao toque a pele está mais lisa (que é para o que servem os silicones nas fórmulas). Muitos produtos apresentam pseudo estudos em que as pessoas tiveram apenas uma avaliação subjectiva dos resultados e não uma medição real dos resultados - quando se participa num estudo há sempre expectativas e essas muitas vezes dão a ilusão de resultados. Uma pessoa dizer que sente a pele mais hidratada não significa que a pele esteja realmente mais hidratada, mas sim que ela acha que está.

Outro grande problema são as palavras utilizadas. "Opticamente" é provavelmente a minha preferida, já que significa que esse resultado é apenas um truque visual e não um resultado que esteja mesmo a ser obtido através de diferenças na pele.

 

Recomendação/apoio

Exemplos: "recomendado por 9 em cada 10 dermatologistas", "a figura pública X usa e adora"

Como pode correr bem: indicações são sempre bem vindas e saber que tipo de aprovação uma marca procura é um bom indicador do tipo de consumidor a que quer chegar.

Potenciais problemas:

Como foram obtidos esses dados e qual a amostra tida em conta para fazer essa afirmação? Pegar em 10 pessoas para obter estes dados não é o mesmo que pegar em 1000 (e a forma como são seleccionados também interessa). Se um dermatologista for confrontado com a pergunta "recomenda o produto X, sim ou não?" é diferente de ser confrontado com a pergunta "no caso da patologia/situação Y recomenda o produto X como primeira linha na abordagem?". A primeira situação abre hipóteses a que alguém que recomenda aquele como também recomenda outros 9 produtos de outras marcas e até tem melhor feedback de outros produtos responda sim na mesma (porque é verdade, recomenda, só não é o melhor na opinião dele)... e adivinhem qual é a versão que usam sempre quando querem obter estes dados.

Por outro lado, figuras públicas são pessoas sem formação na área e a opinião dela não é superior nem inferior à opinião da nossa vizinha Maria que comprou o creme e gostou dele. Figuras públicas podem usar o creme X porque alguem lhes deu e adoram, não significa que tenham feito uma extensa pesquisa sobre qual o melhor creme.

 

Ambiental/cultural

Exemplos: "não testado em animais", "ingredientes 100% naturais", "orgânico"

Como pode correr bem: são indicadores de características procuradas pelos clientes e podem ajudar a orientar o consumidor na sua pesquisa pelo produto que vai ao encontro dos seus desejos. São particularmente indicados quando são suportados por algum tipo de organização que produz certificação do produto/marca.

Potenciais problemas: 

A maior parte destas afirmações não está regulamentada, por isso convém procurar bem a fundamentação destas indicações antes de comprar por acreditar - a melhor forma é investigar instituições que acreditem e procurar o logo nas embalagens dos produtos.

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